A assessoria de imprensa realiza um trabalho fundamental para as marcas, impulsionando sua imagem, seja de uma empresa, de um político ou de uma personalidade. Por isso, é muito relevante entender o que faz a assessoria de imprensa para realmente oferecer resultados para seus clientes.
Neste post, vou te mostrar cinco atividades da assessoria de imprensa e duas dicas para escolher melhor sua assessoria.
Logo de início é importante é entender o que é uma assessoria de imprensa e para qual finalidade ela foi criada.
O que é uma assessoria de imprensa
Ela foi pensada como uma estratégia com o objetivo de otimizar o relacionamento das empresas com a mídia. A intenção é, através desse relacionamento, estabelecer uma via dupla de comunicação, divulgando assuntos de interesse da empresa, mas também apoiando os meios de comunicação na realização de suas pautas.
História
Registros históricos apontam que a assessoria de imprensa surgiu no início do Século 20, mais precisamente em 1906. Foi obra do jornalista norte-americano Ivy Lee que decidiu abandonar o jornalismo e criar o primeiro escritório de relações públicas no mundo.
A autora norte-americana Hebe Wey conta que o jornalista Ivy Lee criou um case de sucesso ao fornecer à imprensa as notícias corporativas para serem divulgadas jornalisticamente e não como anúncios ou matérias pagas. Assim os empresários encontraram uma saída para evitar denúncias negativas sobre suas marcas, conforme ela relata no livro “O Processo de Relações Públicas”.
Acredita-se que na década de 30 tenha surgido o primeiro escritório dedicado ao relacionamento com a mídia no Brasil. A iniciativa teria sido da “Light”, concessionária canadense que até hoje cuida da iluminação pública do Rio de Janeiro, segundo o livro “História das Relações Públicas: fragmentos de uma área”, de Cláudia Peixoto de Moura.
Outras narrativas apontam o pioneirismo da Volkswagen, na década de 1960, que criou iniciativa de relação institucional com os meios de comunicação de forma estratégica e planejada. Em suma, não é de hoje que as empresas perceberam a necessidade de estabelecer relação com a mídia como forma de otimizar sua presença nos meios de comunicação.
O que faz a assessoria de imprensa
Neste objetivo de estabelecer uma canal de interlocução com a mídia, a assessoria precisa estabelecer estratégias de ação decorrentes de um planejamento prévio que venha definir prioridades nesse trabalho. É importante ter um diagnóstico claro do cenário para a definição das ações prioritárias, até porque muitas vezes as empresas buscam uma agência ou um assessor de comunicação quando aparecem em situação de crise.
Por isso, vou listar aqui cinco atividades de uma assessoria.
1 Diagnóstico da presença do cliente nos meios de comunicação – Contextualização
Essa etapa é fundamental para reconhecer os pontos fortes e fracos, as ameaças e as oportunidades. Uma análise Swot “vitaminada” para definir o plano de comunicação para o cliente.
Nesta etapa, é preciso observar a presença do cliente em todos os canais online e offline. Para isso, deve-se investir um bom tempo em pesquisas para encontrar o posicionamento do cliente neste diversos canais. Neste diagnóstico, também é fundamental analisar e entender o contexto do ambiente em que o cliente está inserido.
No caso da presença offline, é importante observar se foi feito trabalho de clipagem em algum momento para registrar a presença nos meios de comunicação, assim como qualquer tipo de conteúdo analógico de comunicação interna ou externa: informativos, folders, cartazes, publicidade, etc.
Com esses dados em mãos, é possível oferecer um diagnóstico dessa presença do cliente junto à opinião pública. Não é uma resposta exata, matemática, mas as evidências apontam para uma tendência que deve ser apontada ao cliente. Mas, como acontece quando alguns se olham no espelho; uns se acham magros demais, outros gordos demais e nem sempre as opiniões são unânimes.
2 Definição de Plano e Estratégia de Comunicação – Planejamento
Podemos definir um plano de comunicação como uma espécie de mapa que indica um roteiro de ações com foco nos resultados que se espera na área de comunicação de determinada marca. Preferencialmente, esse plano deve contemplar tanto o público interno como externo.
O plano também deve identificar os canais prioritários e contemplar tanto as versões online como offline. É fundamental identificar o público-alvo prioritário pois dessa definição vem outras ações correlatas, como o tipo de mensagem e os canais de difusão.
No planejamento também é fundamental entender a equipe que será responsável pela aplicação do plano. É o velho dilema do ovo e da galinha. O que vem primeiro? Definir as ações que serão feitas e aí montar a equipe ou montar a equipe e então definir as ações? O lógico é a primeira alternativa, mas muitas vezes a realidade mostra que os clientes costumam inverter essa sentença.
O mais importante de todo o plano de comunicação é reconhecer o objetivo das ações para que toda a estratégia seja amparada nos resultados que se espera. Como consequência natural, é preciso utilizar métricas para confirmar os resultados esperado e, até mesmo, o retorno do investimento.
O planejamento de comunicação pode ser chamado como etapa-mãe de todo o processo e merece um post somente para ele. Mas acrescento que no plano é preciso indicar orçamento, que vai incluir diversas ações, como a estruturação da equipe, definição dos canais, incluindo blogs, utilização do tráfego pago, dentre outras iniciativas.
3 Ajuste dos conteúdos e dos canais – Otimização
A transmissão da mensagem é muito importante no processo de comunicação. Ela deve ser adequada ao público-alvo assim como os canais que devem ser aqueles que mais facilmente encontram esse público.
Neste processo, a estratégia de midia training é muitas vezes necessária para a adequação dos porta-vozes. Nem todo mundo nasce preparado para falar com a imprensa. O trabalho da assessoria também deve ser facilitador desse processo indicando os caminhos para o menor ruído nessa relação.
Por isso, é importante a experiência do profissional de comunicação com o outro lado do balcão para entender as expectativas dos jornalistas.
A otimização também inclui os ajustes dos canais de comunicação sejam eles redes sociais, blogs, jornais internos, folders ou demais propagandas. É importante entender que a imagem é uma fortaleza na construção da mensagem e tudo deve ser pensado de forma a ampliar a intenção no uso de cores, fontes, imagens, etc.
Não pode ficar de fora o relacionamento direto com os clientes nos canais de atendimento. Hoje muita gente optou por automatizar os canais de comunicação com o público o que, muitas vezes, gera ruídos que vão contaminar o engajamento nas redes sociais. É preciso estar atento e buscar uma solução com outras áreas para evitar que isso contamine as métricas da comunicação.
4 Operacionalização das ações – Ativação
Aqui é a chamada mão na massa. É hora de colocar em prática o plano. É seguir o roteiro de execução no objetivo de alcançar o resultado pretendido. É o “80/20” trabalho prático ( na regra de Pareto) que terá melhor resultado se forem investidos 80/20 do tempo na preparação das demais etapas da atividade da assessoria de imprensa.
É importação que essa ativação também aconteça com uma prévia preparação para os melhores resultados. Porque hoje os canais de comunicação estão em constante mudança. A avassaladora revolução tecnológica obriga ao profissional de comunicação estar em constante aprendizagem.
Sem isso, será impossível alcançar os resultados. Ninguém domina todos os canais. Por isso, é importante essa requalificação para que a execução possa ser otimizada nas diversas plataformas.
5 Avaliação de métricas para retroalimentar o círculo contínuo da comunicação – Análise
É preciso sair da “roda do Hamster”. Isso só é possível com as constantes correções de rota e ajustes do plano. Trabalhar sem aferir o resultado é subir uma escada a esmo. Como diz o sábio “Gato Cheshire“: “qualquer caminho é válido quando não se sabe onde quer chegar”. Para essa análise, é importante o resultado pretendido ter sido bem detalhado na etapa de planejamento.
A formatação do plano pode e deve incluir o estabelecimento de resultados esperados que serão avaliados conforme o cronograma estabelecido. Essas são as métricas do projeto que serão utilizadas para medir o desempenho. As métricas são definidas na fase de planejamento como linha condutora do trabalho.
Esse acompanhamento é feito através de uma mensuração. Os pontos a serem mensurados incluem as menções, tanto espontâneas como menções a partir de releases. Também deve ser observada a sentimetria, que classifica as citações em positivo, negativo ou neutro.
Relevância das menções
Outro ponto fundamental é observar a relevância das menções. É preciso saber não apenas em que veículos de comunicação estão repercutindo o discurso da marca, mas também qual a importância de cada um deles. Uma coisa é sair num meio de comunicação com lastro de qualidade e alcance. Outra coisa é sair em um portal com tradição de ser replicador de releases e matérias copiadas.
O tráfego no site da empresa é um bom indicador de êxito no plano de comunicação, principalmente quando é utilizada a estratégia de blog da marca.
A análise das mídias sociais é um caso à parte e merece um post exclusivo para esse tema. Mas o resultados nestas plataformas são de alguma forma mais fáceis de conferir, mesmo que a “métrica da vaidade” (curtidas e afins) não deva servir de parâmetro para o êxito na comunicação.
No final, a principal métrica é a de conversão em vendas, cadastro para funil ou outra que mostre a adesão da audiência ao que o cliente tem a oferecer.
Como escolher sua agência depois de saber o que faz uma assessoria de imprensa?
Neste gran finale, deixei as duas últimas dicas para contratar uma assessoria de comunicação. Afinal, é importante contar com profissionais qualificados para um trabalho tão essencial para as marcas, não é mesmo?
1 Avalie bem a proposta do serviço
Você precisa observar bem o que o prestador de serviço pretende entregar. O mercado de comunicação, como muitos outros, está saturado com aventureiros que não entregam nada do que contempla a grandiosidade do trabalho de uma assessoria. Há muitos “fazedores de release” por aí e alguns nem isso fazem direito.
Já no briefing para o encaminhamento da proposta é possível perceber a profundidade do serviço que o pretendente tem a oferecer. Analise bem o que você precisa. Uma agência ou profissionais qualificados custam um pouco mais caro, mas conseguem entregar um trabalho bem mais qualificado. Pense no custo X benefício, mas prefira o investimento X resultado.
2 Exija um plano de comunicação com cronograma de avaliação de resultados
Dê preferência a quem pode apresentar um trabalho que contempla as cinco pontas do trabalho da assessoria de comunicação. Sabe aquela do barato que sai caro? Pois bem, é sempre bom evitar dores de cabeça.
Caso você queira tirar alguma dúvida, deixo aqui meu contato para esclarecimentos.
Obrigado por você ter chegado até aqui. Até o próximo post.
7 Comments
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