Impulsionado por viajantes que priorizam experiências, o chamado turismo experiencial tem influenciado a escolha de destinos e movimentado setores como hotelaria, transporte, gastronomia e serviços. Em cidades que sediam grandes eventos, o efeito aparece no aumento de reservas, na circulação de visitantes e no impacto direto sobre a economia local.
Um dos principais exemplos é o Rock in Rio. Segundo a organização, a edição de 2024 movimentou quase R$ 3 bilhões na economia do Rio de Janeiro, com ocupação média de 88% na rede hoteleira da cidade durante os dois fins de semana do festival.
O Rio de Janeiro também passou a consolidar uma política contínua de atração de eventos. Em 2025, o calendário do Visit Rio registrou 712 eventos, o maior volume da série, com impacto econômico estimado em mais de US$ 1,6 bilhão em receitas para a cidade.
Dentro dessa estratégia, iniciativas como o projeto Todo Mundo no Rio reforçam a aposta em grandes experiências como parte do calendário oficial da cidade. O show de Madonna, em Copacabana, em 2024, reuniu cerca de 1,6 milhão de pessoas. No ano seguinte, a apresentação de Lady Gaga superou 2 milhões de espectadores e teve impacto econômico estimado em R$ 600 milhões.
A repercussão vai além do evento em si. Após o anúncio de atrações internacionais, o Rio registrou aumento na procura por viagens, com avanço nas buscas e nas reservas, inclusive no mercado externo. O movimento mostra que, para parte do público, o evento passou a ser o principal motivador da viagem.
Mudança no perfil do turista
O avanço do turismo experiencial também se apoia na força de festivais como Lollapalooza Brasil, Rock in Rio e The Town, que atraem público de várias regiões do país e do exterior.
Na primeira edição, o The Town, em São Paulo, reuniu cerca de 500 mil pessoas e gerou aproximadamente R$ 1,9 bilhão em impacto econômico. Além da movimentação financeira, eventos desse porte aumentam o tempo de permanência do visitante e estimulam o consumo em diferentes frentes da economia urbana.
Mais do que assistir a uma apresentação, esse turista busca uma vivência mais ampla, que inclui circular pela cidade, frequentar bares e restaurantes, conhecer pontos turísticos e compartilhar a experiência nas redes sociais.
Segundo a especialista em turismo Santuza Macedo, a lógica de escolha do viajante mudou.
“O turista experiencial não escolhe o destino primeiro. Ele escolhe o que quer viver. O destino passa a ser consequência dessa decisão. Isso muda completamente a forma de planejar o turismo.”
De forma geral, esse público é formado por jovens e adultos jovens, conectados digitalmente, com interesse por música, cultura e entretenimento ao vivo. Também é um perfil que valoriza conveniência, mobilidade e experiências consideradas únicas ou memoráveis.
Efeito econômico nas cidades
Além da movimentação imediata, grandes eventos têm sido usados por cidades como instrumento de reposicionamento de imagem e atração de investimentos.
No conjunto mais amplo da atividade turística, o Rio também registrou forte movimentação ao longo de 2025. Levantamento da Prefeitura, em parceria com órgãos municipais e a Riotur, apontou que o turismo gerou R$ 24,5 bilhões na economia carioca até novembro, somando despesas de visitantes brasileiros e estrangeiros com hospedagem, alimentação, transporte, compras e lazer.
Os efeitos desse modelo também aparecem em outras frentes:
- Geração de empregos temporários e permanentes
- Aumento da visibilidade internacional
- Fortalecimento da infraestrutura urbana
- Estímulo ao empreendedorismo local
Para Santuza Macedo, o resultado depende não apenas da realização do evento, mas da estrutura oferecida ao visitante ao longo de toda a viagem.
“Não basta ter o evento. É preciso pensar em toda a jornada do turista. Como ele chega, onde ele fica, o que ele faz antes e depois. O sucesso está na integração entre experiência, destino e serviço.”
Segundo a especialista, destinos que conseguem organizar essa entrega ampliam o impacto econômico e fortalecem sua imagem no mercado.
“Eventos atraem. Mas é a experiência completa que nos fideliza. Quando a cidade entende isso, ela deixa de depender de datas isoladas e passa a construir um fluxo contínuo de visitantes.”
O avanço do turismo experiencial indica uma mudança mais estrutural no setor. As viagens deixam de ser motivadas apenas pelo destino e passam a ser orientadas por propósito, emoção e vivência.
Nesse cenário, cidades que investem em eventos, cultura e experiências integradas tendem a ganhar protagonismo. Mais do que receber turistas, passam a construir uma agenda capaz de manter fluxo, visibilidade e consumo ao longo do ano.
